Retail osiąga lepsze wyniki, gdy oferuje produkty, usługi i doświadczenia odzwierciedlające to, czego chcą i co cenią kupujący. Jednak ocena tego, czego chcemy i oczekujemy jako klienci i klientki od miejsc sprzedaży, usług i rozrywki, jest ciągle nazbyt subiektywna, niepoparta rzetelnymi badaniami i analizami. Rozwiązania bywają wynikiem przyzwyczajenia (robiliśmy tak przez ostatnie 20 lat to będziemy i teraz), nawyków, przyjętych schematów. Polityka firm również często uniemożliwia podejmowanie nietypowych, nieszablonowych działań, a samym innowatorom i innowatorkom nie tworzy się bezpiecznej przestrzeni na testowanie i prototypowanie.
Jak zatem wypracować i jakie wdrażać zmiany w firmach, aby przełożyły się one na pracę zespołów, które następnie konsekwentnie i z zaangażowaniem będą poszukiwały odpowiedzi na pytania: JAK centra i sieci handlowe powinny się zmieniać, JAKĄ pełnić rolę i funkcję oraz JAKIE potrzeby (i w JAKI sposób) zaspokajać? Jak stworzyć system diagnozy poszczególnych elementów tej zmiany, które przecież nie są stałe w czasie, monitorować procesy tak, aby osoby zarządzające centrami i sieciami handlowymi mogły podejmować bardziej efektywne działania, które będą tworzyć synergiczny system a nie będą kwestią przypadku?
Firmy skupione wokół Centrum Transferu Wiedzy i Innowacji NextGenLab we współpracy z ekspercką organizacją Divercity+ podejmują długoterminowe wyzwanie stworzenia całego systemu (od do), które zorientuje spółki na innowacyjność. Osią naszych prac będzie opracowanie i wdrożenie systemu monitoringu szeroko rozumianej różnorodności (w tym neuroróżnorodności) w centrach handlowych w Polsce. System ten pozwoli na zbieranie wielu rodzajów danych i informacji oraz poglębioną i opartą na aktualnej wiedzy naukowej analizę zachowań konsumenckich. Dzięki temu, ułatwi on podejmowanie decyzji na temat skutecznych rozwiązań niezbędnych w procesie określania kierunków dalszej transformacji centrów i sieci handlowych.
Większość centrów i sieci handlowych określa profil odwiedzających posługując się (w najlepszym wypadku) analizą cech socjodemograficznych, tj. wieku, płci, wykształcenia, statusu materialnego czy sytuacji rodzinnej. Są to niezwykle ważne informacje, ale w sytuacji poszukiwania odpowiedzi na pytania „CO, JAK, DLACZEGO” – niewystarczające. Często pomijamy szereg ważkich cech, które pozwalają dowiedzieć się więcej na temat potrzeb, oczekiwań, barier, trudności, nawyków, aspiracji, stylu życia i wartości Klientek i Klientów. A tak postrzegana różnorodność jest podstawą projektowania adekwatnych działań. Często pomijamy w naszej pracy kwestie orientacji seksualnej, tożsamości płciowej, niepełnosprawności, zdrowia psychicznego czy religii uważając je jako wstydliwe lub nierelewantne. Klienci i klientki reprezentujący te grupy są często pomijani lub ignorowani w analizach, a przecież ich potencjał konsumencki jest więcej niż znaczący.
Badania Retail Institute pokazują, że w 2020 roku w monitorowanych przez RI centrach ich odwiedzalność spadła o ok 30 proc. Co tak naprawdę wiemy o osobach, które nie pojawiły się w galeriach lub były w nich rzadziej? Nadal niewiele! Choć przecież eksperci i ekspertki jednoznacznie oceniają, iż odpowiedź na to pytanie będzie najważniejsza dla przyszłości retailu jeśli nie w najbliższych latach, to w ogóle.
Różnorodność ludzi, różnorodność doświadczeń, różnorodność decyzji… Jakie zatem tworzyć rozwiązania, usługi, usprawnienia, które będą relatywnie uniwersalne, ale będą również odpowiadały na potrzeby różnych grup klientów i klientek? Odpowiedź przynosi polityka inkluzji. Skoro wiemy, że czym innym jest doświadczenie na przykład czekania dla rodziny z trojgiem dzieci, czym innym dla starszej pary, a jeszcze czymś odmiennym dla osób z pokolenia Z, zwłaszcza teraz, w rzeczywistości covidowej, dlaczego nie różnicujemy oferowanych usług? Jak długo 0,5 euro czynszu za metr więcej lub mniej będzie decydowało o tym, czy w galerii otworzy się znana sieciówka, czy może jednak mająca potencjał marka lokalna? Nomen omen, czy pamiętacie, że kiedyś takie firmy jak SOLAR, Tatuum, Kazar i wiele innych zaczynały pracę „w garażach” i też ktoś dał im szansę na rozwój w centrach? Ile takich firm prowadzi dziś sprzedaż online i z powodzeniem, przy wsparciu ekspertów i ekspertek ds. retail, miałoby szansę rozwinąć skrzydła w centrach? Czy właściciel lub właścicielka Twojego centrum wyrazi zgodę na takie eksperymenty? Dlaczego? Jak dostosować język innowacji i zmian do tabeli finansowych?
To, że jakieś miejsce jest dostępne pod względem architektonicznym nie oznacza, że automatycznie będzie włączające, a tym samym przyjazne, otwarte na osoby mające różnorodne potrzeby. Podkreślanie różnic i ich naznaczanie także przez rozwiązania architektoniczne może być wykluczające i wzmacnia stereotypy, a przez to dany obiekt choć dostępny, pozostaje niechętnie odwiedzany przez osoby z różnym stopniem sprawności. Tym samym część podejmowanych dziś działań w galeriach i sieciach przynosi odwrotny do zamierzonego skutek. W świecie, w którym mamy stosować się do zasady społecznego dystansu pytanie zyskuje nowego znaczenia.
Neuroróżnorodność zarówno klientek i klientów, jak i osób pracujących, wymaga dostosowania centrów handlowych w daleko większym stopniu niż jedynie wymagane prawem windy, podjazdy czy toalety dla osób z niepełnosprawnościami. Kwestia ta zyskuje na znaczeniu w związku ze zmianami, które przyniosła pandemia, związane z nią ograniczenia i nasze obawy.
Na doświadczenie Klientki czy Klienta danego centrum handlowego składa się suma doświadczeń z konkretnych sklepów, przestrzeni wspólnych m. in. w zakresie rozwiązań architektonicznych, ale także doświadczeń w relacjach z innymi ludźmi. Dlatego DE&I wymaga wspólnej polityki najemców i najemczyń, osób zarządzających lub właścicieli i właścicielek centrów handlowych. Obietnica marki kosmetycznej: all ages, all races, all genders okaże się pustym frazesem, gdy otoczenie sklepu nie będzie włączające – na poziomie percepcji osoby kupującej nie pozwoli jej doświadczyć włączenia, przez co marka odbierana będzie jako niewiarygodna. Co powinno być zatem spoiwem i łącznikiem?
Badania pokazują, że organizacje, które wdrażają DE&I osiągają 35% wyższą lojalność osób pracujących, 30% wyższą innowacyjność, 30% wyższą produktywność i 33% wyższe poczucie przynależności. Dlatego DE&I to nie tylko działania podejmowane dla i do Klientów i Klientek.To też działania w obrębie organizacji i na rzecz społeczności, w których Klienci i Klientki funkcjonują. Inclusion begins with I – zmiany zacznij od siebie.
Eksperci i ekspertki Retail Institute są zgodni. Obecnie pojawia się zdecydowanie więcej pytań niż odpowiedzi, a te dotyczące roli, funkcji i przyszłego sposobu funkcjonowania centrów i sieci handlowych nigdy nie były tak ważne. To czas, w którym właściwa diagnoza nie tylko pozwoli zarządom firm uniknąć błędnych decyzji, ale i dobrać narzędzia i metody które pozwolą im szybciej wyjść z kryzysu wywołanego pandemią COVID-19. Zapraszamy firmy do dołączenia do Centrum Transferu Wiedzy i Innowacji NextGenLab i współpracy z Divercity+. Specjaliści i specjalistki Divercity+ wesprą nas swoją wiedzą na temat neuroróżnorodności w projektowaniu inkluzywnym, nauk behawioralnych i podejmowania decyzji, budowania polityk włączających i wspierających innowacje.
Fundamentem prac inicjowanych w Centrum Transferu Wiedzy i Innowacji jest potrzeba głębokiego zrozumienia problemów oraz uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb użytkowników i użytkowniczek przestrzeni handlowych, usługowych, rozrywkowych. Aby osiągnąć tak postawione cele Retail Institute stworzył interdyscyplinarny zespół, który dzięki umiejętności spojrzenia na problem z wielu perspektyw, chce wspólnie wypracować rozwiązania, które będą pożądane przez użytkowników i użytkowniczki (klientów i klientek) i ekonomicznie racjonalne. Uczestniczące w pracach zespołu centra i sieci handlowe wykorzystują efekt skali, zarówno w fazie testów i pilotaży, jak i wdrożeń wypracowanych i interesujących rozwiązań. Dzielą się wiedzą i poszukują inspiracji. W 2020 roku w prace zespołu włączyły się uczelnie wyższe oraz reprezentowana przez nie grupa ok. 70 studentów i studentek. Uczestnicy programu Challenger 2.0 otrzymali wiedzę o branży handlowej, nowoczesne narzędzia tworzenia innowacji oraz pełne wsparcie ekspertów i ekspertek oraz mentorów i mentorek związanych na największymi centrami i sieciami handlowymi w Polsce, aby przez blisko 3 miesiące wypracować znaczącą bazę pomysłów, idei, inspiracji, mikro-zmian.
Cookie | Duration | Description |
---|---|---|
cookielawinfo-checkbox-analytics | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Analytics". |
cookielawinfo-checkbox-functional | 11 months | The cookie is set by GDPR cookie consent to record the user consent for the cookies in the category "Functional". |
cookielawinfo-checkbox-necessary | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Necessary". |
cookielawinfo-checkbox-others | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Other. |
cookielawinfo-checkbox-performance | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Performance". |
viewed_cookie_policy | 11 months | The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data. |
i otrzymuj inspirujące treści dotyczące DE&I